Le fast fashion

Selon le Wall Street Journal, cette année, une personne achètera en moyenne 68 vêtements et ne portera chaque pièce que sept fois avant de s’en débarrasser. Il n’en a pas toujours été ainsi. En 1980, les gens achetaient cinq fois moins de vêtements et les gardaient beaucoup plus longtemps, mais l’essor du fast fashion a radicalement changé l’industrie de l’habillement, inondant le marché de vêtements bon marché. Mais qu’est-ce que le fast fashion exactement ?

Quelle est la définition du fast fashion ?

Du point de vue du consommateur, le fast fashion a trois caractéristiques principales : elle est bon marché, elle est tendance et elle est jetable. Elle rend l’achat impulsif de vêtements facile et abordable. Les acheteurs sont encouragés à renouveler régulièrement leur garde-robe tout au long de l’année pour suivre l’évolution constante des tendances.

D’un point de vue commercial, la croissance de la mode dépend de l’augmentation de la production et de la baisse des coûts de production. Elle dépasse de loin la production classique de collections saisonnières. Au lieu de sortir des collections quatre fois par an, certaines marques de fast fashion lancent de nouvelles tendances qui imitent les styles des podiums sur la surface de vente, parfois plusieurs fois par semaine.

Quand le fast fashion a-t-elle commencé ?

La mode s’est accélérée depuis la révolution industrielle, avec l’invention de la machine à coudre. En conséquence, les vêtements prêts-à-porter sont devenus populaires. Le prêt-à-porter offre des vêtements variés dans une gamme de tailles parmi lesquelles nous pouvons choisir. Cela a permis à la classe moyenne d’accéder à la mode de manière plus abordable. Cependant, la confection de vêtements et de tailleurs faits maison et sur mesure est restée courante jusqu’à environ un siècle plus tard.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, le tissu a dû être rationné et les styles se sont simplifiés. Les gens acceptent de plus en plus les vêtements produits en série. La production de masse a entraîné une baisse des normes de travail. Le premier incident majeur de sécurité pour les travailleurs de l’industrie du vêtement s’est produit en 1911, lorsque 146 travailleurs sont morts dans un incendie à la Triangle Shirtwaist Factory de New York.

La production de vêtements en masse s’est largement développée des années 1960 aux années 1990 et la main-d’œuvre et la production textile ont été délocalisées dans les pays en développement. Les fabricants recherchent la main-d’œuvre et les matériaux les moins chers, alors que la demande de vêtements abordables reste élevée. À cette époque, les fabricants de vêtements ont commencé à raccourcir leur rythme de production et à actualiser les tendances plus rapidement que quatre fois par an.

Dans les années 1990, les chaînes d’approvisionnement de la mode ont développé de nouveaux modèles de production pour devenir aussi “rapides” qu’elles le sont aujourd’hui. Les détaillants de mode ont continué à réduire les coûts et à augmenter le rythme de production des collections. Aujourd’hui, il n’est pas rare que les magasins produisent des “micro-saisons” hebdomadaires qui présentent environ 52 collections par an. Avec une telle vitesse de production, il y a forcément des conséquences.

Qui sont les grands acteurs du fast fashion ?

De nombreux détaillants que nous connaissons aujourd’hui comme les grands du fast fashion, tels que Zara ou H&M, ont commencé comme de petits magasins en Europe dans les années 1950. Techniquement, H&M est l’un des pionniers du fast fashion. En effet, ce géant de la mode est né sous le nom de Hennes en Suède en 1947, avant de s’étendre à Londres en 1976 et d’atteindre les États-Unis en 2000.

Suit Zara, qui a ouvert son premier magasin dans le nord de l’Espagne en 1975. Lorsque Zara a débarqué à New York au début des années 1990, on a entendu pour la première fois l’expression “fast fashion”. Ce terme a été inventé par le New York Times pour décrire la mission de Zara, qui consiste à faire passer un vêtement du stade de la conception à celui de la vente en magasin en 15 jours seulement.

Les autres grands noms du fast fashion sont aujourd’hui UNIQLO, GAP, Primark et TopShop. Si ces marques étaient autrefois considérées comme des perturbateurs radicalement bon marché, il existe aujourd’hui des alternatives encore moins chères et plus rapides comme Missguided, Forever 21, Zaful, Boohoo et Fashion Nova. Heureusement, il existe des marques éthiques vers qui se tourner.

Comment repérer une marque de fast fashion ?

Certains facteurs clés sont communs aux marques de fast fashion :

• Des milliers de styles, qui réalisent les dernières tendances.
• Des délais extrêmement courts entre le moment où une tendance ou un vêtement est vu sur les podiums ou dans les presses people et celui où il arrive dans les rayons.
• Fabrication délocalisée où la main-d’œuvre est la moins chère, avec l’utilisation de travailleurs à bas salaires sans droits ni sécurité adéquats et des chaînes d’approvisionnement complexes avec une faible visibilité au-delà du premier niveau.
• Une quantité limitée d’un vêtement particulier – c’est une idée lancée par Zara. Avec un nouveau stock arrivant en magasin tous les quelques jours, les acheteurs savent que s’ils n’achètent pas un vêtement qui leur plaît, ils risquent de rater leur chance.
• Des matériaux bon marché et de mauvaise qualité, comme le polyester, qui font que les vêtements se dégradent après quelques utilisations et sont jetés.

Quel est l’impact du fast fashion ?

Sur la planète

L’impact du fast fashion sur la planète est immense. La pression exercée pour réduire les coûts et accélérer le temps de production signifie que l’on est plus susceptible de rogner sur l’environnement. L’impact négatif de la mode rapide est causé par l’utilisation de teintures textiles toxiques et bon marché. Cela fait de l’industrie de la mode le deuxième plus grand pollueur d’eau propre au monde après l’agriculture. C’est pourquoi Greenpeace fait pression sur les marques pour qu’elles éliminent les produits chimiques dangereux de leurs chaînes d’approvisionnement par le biais de ses campagnes de désintoxication de la mode au fil des ans.

Les textiles bon marché augmentent également l’impact du fast fashion. Le polyester est l’une des matières les plus utilisées. Il est dérivé de combustibles fossiles, contribue au réchauffement de la planète et peut perdre des microfibres qui, au lavage, contribuent à l’augmentation des niveaux de plastique dans nos océans. Mais même les “tissus naturels” peuvent poser des problèmes à l’échelle du fast fashion. Le coton traditionnel requiert d’énormes quantités d’eau ainsi que de pesticides dans les pays en développement. Cela entraîne des risques de sécheresse et crée un stress extrême sur les bassins hydrographiques et une concurrence pour les ressources entre les entreprises et les communautés locales.

La vitesse et la demande constantes se traduisent par une pression accrue sur d’autres domaines environnementaux tels que le défrichement, la biodiversité et la qualité des sols. La transformation du cuir a également un impact sur l’environnement, puisque 300 kg de produits chimiques sont ajoutés pour chaque 900 kg de peaux d’animaux tannées.

Une vitesse de fabrication élevé des vêtements équivaut également à une augmentation du nombre de vêtement acheté par les consommateurs, créant ainsi des déchets textiles massifs. 

Sur les travailleurs

Outre le coût environnemental du fast fashion, il y a un coût humain.

Le fast fashion a un impact sur les travailleurs de l’industrie de l’habillement qui travaillent dans des environnements dangereux, pour de bas salaires et sans droits humains fondamentaux. Plus loin dans la chaîne d’approvisionnement, les agriculteurs peuvent travailler avec des produits chimiques toxiques et des pratiques brutales qui peuvent avoir des effets dévastateurs sur leur santé physique et mentale, une situation critique mise en évidence par le documentaire The True Cost.

Sur les animaux

Les animaux sont également touchés par la mode rapide. Dans la nature, les teintures et microfibres toxiques rejetées dans les cours d’eau sont ingérées par la faune terrestre et marine tout au long de la chaîne alimentaire, avec des effets dévastateurs. Et lorsque des produits d’origine animale tels que le cuir, la fourrure et même la laine sont directement utilisés dans la mode, le bien-être des animaux est mis en péril. À titre d’exemple, de nombreux scandales révèlent que la vraie fourrure, y compris celle des chats et des chiens, est souvent présentée comme de la fausse fourrure aux acheteurs non avertis. La vérité est qu’il y a tellement de vraie fourrure produite dans des conditions terribles dans des fermes à fourrure qu’elle est devenue moins chère à produire et à acheter que la fausse fourrure !

Sur les consommateurs

Et finalement, le fast fashion peut avoir des conséquences sur les consommateurs eux-mêmes, car il encourage la culture du “jetable”. La raison est l’obsolescence intrinsèque des produits et de la vitesse à laquelle les tendances émergent. La mode rapide nous convainc qu’il est nécessaire d’acheter toujours plus pour rester à la pointe des tendances. Cela créé ainsi un sentiment constant de besoin et d’insatisfaction permanente. Cette tendance a également été critiquée pour des raisons de propriété intellectuelle, certains créateurs affirmant que les détaillants ont illégalement produit leurs modèles en série.

Heureusement, il existe des alternatives, mais elles ont souvent leurs propres inconvénients.

D’une manière générale, les consommateurs ont deux moyens d’éviter de soutenir le fast fashion : acheter des marques plus éthiques ou acheter des vêtements d’occasion. (Et dans tous les cas, plus longtemps vous gardez un vêtement dans votre placard, mieux c’est).

Everlane est souvent saluée pour la transparence de sa chaîne d’approvisionnement, mais la récente nouvelle selon laquelle l’équipe du service clientèle de la société se syndique révèle que même les marques prétendument vertueuses peuvent avoir des lacunes.

Si vous voulez aborder les questions fondamentales de la durabilité sociale et environnementale, vous devez réfléchir attentivement au prix, aux matériaux et à la production des vêtements que vous achetez.

Il existe plusieurs approches que vous pouvez adopter lorsque vous achetez des vêtements :

• Achetez moins d’articles. Si vous avez envie d’un nouveau look, donnez à vos vêtements un style différent en combinant divers accessoires, vestes et chaussures.
• Changez votre état d’esprit. Essayez de savoir combien de temps vous pouvez continuer à porter vos vieux vêtements préférés plutôt que de vous languir de nouveaux articles.
• Lorsque vous faites des achats, choisissez des styles classiques de haute qualité que vous porterez plus de trente fois. Si vous ne le portez pas aussi souvent, ce n’est pas un vêtement de base digne de votre garde-robe.
• Achetez des vêtements d’occasion pour économiser les ressources naturelles nécessaires à la fabrication d’un nouveau vêtement et éviter qu’un vêtement ne se retrouve à la décharge.
• Attendez un jour avant d’acheter quelque chose pour éviter les achats impulsifs.  
• Choisissez des tissus naturels et biologiques lorsque cela est possible, mais sachez qu’ils ont tendance à coûter plus cher. Élargissez vos options au lin et au chanvre, qui sont des cultures moins gourmandes en eau que le coton.  
• Pour les tenues d’événements spéciaux que vous ne porterez probablement qu’une fois, essayez de louer des vêtements.
• Renouvelez votre garde-robe en échangeant des vêtements avec des amis. Organisez un événement d’échange de vêtements pour aider tout le monde à moins consommer.
• Adaptez vos vêtements en fonction de l’évolution de votre morphologie ou de votre style. Adaptez, raccommodez et upcyclez vos vêtements pour qu’ils évoluent avec vous au fil du temps.

L’essor du slow fashion

Bien que l’industrie de la mode dans son ensemble soit coupable de nombreux crimes contre l’homme et l’environnement, c’est le fast fashion qui est la plus évidente. L’obsession de la société pour le consumérisme peut rendre difficile l’abandon de ce mode, mais il existe de meilleures options. 

Le slow fashion offre une alternative, avec une fabrication réfléchie, des droits du travail équitables, des matériaux naturels et des vêtements durables. Il est encourageant de savoir qu’il existe des marques, des communautés et des individus qui se battent pour la planète et la sécurité des travailleurs de la confection. Et en achetant des vêtements auprès de marques responsables ou de magasins d’occasion, nous pouvons nous assurer de l’agencement et de la défense de l’environnement et des autres.