Le greenwashing

Avec la tendance croissante à l’écologisation, les entreprises et les spécialistes du marketing s’efforcent d’apposer des termes écologiques à la mode sur leurs produits et services. “Sans BPA”, “biodégradable”, “naturel” et “non toxique” sont quelques-unes des nombreuses expressions que vous pourriez voir sur vos produits. Les entreprises adoptent également des noms plus “verts” avec des couleurs respectueuses de la terre. L’augmentation de ces changements a également conduit à un plus grand nombre de cas de faux éco-étiquetage, également connus sous le nom de “greenwashing”. Par exemple, en 2012, Mazda a fait face à des critiques pour avoir annoncé que sa voiture était “certifiée amie des arbres Truffula” alors qu’elle ne l’est pas.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing consiste essentiellement à ce qu’une entreprise ou une organisation consacre plus de temps et d’argent à se présenter comme durable qu’à réduire réellement son impact sur l’environnement. Il s’agit d’une méthode publicitaire trompeuse visant à gagner la faveur des consommateurs qui choisissent de soutenir les entreprises soucieuses de sauvegarder la planète. Le greenwashing occupe une place précieuse dans la lutte contre les problèmes environnementaux, tels que le changement climatique, la pollution des océans par les plastiques, la pollution atmosphérique et l’extinction des espèces au niveau mondial. 

Le greenwashing 101

L’environnementaliste Jay Westerveld a inventé le terme “greenwashing” en 1986 dans un essai critique inspiré par l’ironie du mouvement “Sauvez la serviette” dans les hôtels. L’idée a émergé à une époque où la plupart des consommateurs recevaient leurs informations principalement de la télévision, de la radio et de la presse écrite, et n’avaient donc pas le luxe de vérifier les faits comme nous le faisons aujourd’hui.

Les entreprises qui ont pratiqué le greenwashing à grande échelle ont fait les gros titres au fil des ans. Au milieu des années 1980, par exemple, la compagnie pétrolière Chevron a commandé une série de publicités coûteuses à la télévision et dans la presse écrite pour faire connaître son engagement en faveur de l’environnement. Mais pendant que la désormais célèbre campagne “The People Do” était diffusée, Chevron violait activement les lois sur la qualité de l’air et de l’eau, et déversait du pétrole dans des refuges naturels.

Pourquoi les entreprises pratiquent-elles le greenwashing ?

C’est simple : être perçu comme éthique favorise la rentabilité. Un rapport de McKinsey a révélé que la génération Z (les personnes nées entre 1996 et 2010 environ) est plus susceptible de dépenser de l’argent pour des entreprises et des marques considérées comme éthiques. Un autre rapport, le Global Corporate Sustainability Report de Nielson, a révélé que 66 % des consommateurs dépenseraient davantage pour un produit s’il provient d’une marque durable, et ce chiffre passe à 73 % chez les milléniaux. Les entreprises sont donc incitées financièrement à faire preuve d’une plus grande conscience sociale, ou du moins à en donner l’impression. 

Cependant, une autre raison pour laquelle les entreprises pratiquent le greenwashing est beaucoup moins insidieuse : elles ne savent tout simplement pas qu’elles le font. De nombreuses entreprises n’ont tout simplement pas l’expertise nécessaire pour savoir ce qui est vraiment bénéfique pour l’environnement et ce qui ne l’est pas. En Australie, une entreprise a commencé à utiliser du plastique “biodégradable”, qui, techniquement, ne se dégrade pas complètement, mais se décompose en plus petites parties à moins d’être traité dans un digesteur spécialement conçu pour créer les conditions de la biodégradation. En réalité, l’entreprise avait besoin d’un sac compostable, ce qui est une tout autre chose. L’organisme de surveillance des consommateurs du pays a même imposé une amende à l’entreprise pour qu’elle cesse de vendre le produit, car il était totalement faux.

Il est très probable que cette entreprise avait l’intention d’être écologique, mais qu’elle a été prise en défaut en raison de son manque de recherche sur ce qui constitue réellement des matériaux durables. C’est pourquoi il est si important pour les entreprises d’effectuer des recherches sérieuses sur la manière d’être durable et de les appliquer à toutes les étapes de leurs opérations, et pas seulement à ce que les consommateurs voient. 

Quel est le danger ?

Le greenwashing peut être dangereux, car il incite les consommateurs bien intentionnés à faire des achats qu’ils croient meilleurs pour l’environnement.

Si certaines pratiques de greenwashing ne sont pas intentionnelles et résultent d’un manque de connaissances sur ce qu’est véritablement la durabilité, elles sont souvent menées intentionnellement par le biais d’un large éventail d’actions de marketing et de relations publiques.

Mais le dénominateur commun de tous les greenwashing est qu’ils sont non seulement trompeurs, mais qu’ils ne contribuent pas vraiment à faire avancer les initiatives de conception durable ou d’économie circulaire. Ainsi, les problèmes environnementaux restent inchangés ou, plus vraisemblablement, s’aggravent, car le greenwashing absorbe souvent du temps d’antenne et oriente les consommateurs bien intentionnés sur la mauvaise voie.

Comment repérer le greenwashing ?

Alors, à quoi ressemble le greenwashing ? La société de marketing TerraChoice a défini les six “péchés” du greenwashing en 2007 et a découvert à quel point cette pratique est courante. Sur les 1 018 produits portant des allégations environnementales qu’elle a examinées pour son rapport, un seul n’a commis aucun de ces “péchés”.

Voici ce à quoi vous devez faire attention lorsque vous faites vos achats :

Échange d’avantages

Une pratique courante du greenwashing consiste à échanger des avantages. Il peut s’agir d’entreprises qui affirment utiliser des matériaux recyclés dans leurs emballages sans préciser ce que l’entreprise elle-même fait pour réduire son impact. Même les industries qui sont déjà meilleures pour la planète que les autres, comme l’alimentation et la mode végétaliennes, peuvent prendre des mesures pour être plus respectueuses de l’environnement.

Il peut s’agir de s’orienter vers un système en circuit fermé, dans lequel les entreprises réutilisent les matériaux pour créer de nouveaux produits. Certaines entreprises se convertissent à l’énergie solaire ou à d’autres sources renouvelables. De nombreuses marques affichent ces informations sur leur site web. Un logo “Certified B Corporation” est également un bon signe. Les sociétés certifiées B sont des entreprises qui répondent aux normes les plus strictes en matière de performances sociales et environnementales vérifiées, de transparence publique et de responsabilité juridique, afin d’équilibrer les bénéfices et les objectifs, selon le site web.

Allégations environnementales non fondées

L’une des pratiques de greenwashing les plus flagrantes consiste à promouvoir des allégations non vérifiées sur la durabilité. Il peut s’agir d’affirmations telles que “fabriqué à partir de matériaux recyclés”. Ou encore, que l’entreprise s’approvisionne en ingrédients les plus écologiques possible sans preuve de leur provenance.

Cela peut également s’appliquer aux ampoules “économes en énergie” qui n’ont pas la certification concernée. Recherchez des entreprises qui font preuve de transparence dans leurs affirmations. De nombreuses marques durables ont des sections détaillées sur leur site web expliquant leurs pratiques d’approvisionnement.

Cela peut également s’appliquer au bien-être des animaux. Une entreprise peut affirmer que son produit n’est “pas testé sur les animaux” sans aucune sorte de certification, comme le logo Leaping Bunny de Cruelty Free International.

Des mentions non pertinentes sur les emballages

La plupart des cas de greenwashing se produisent directement sur l’emballage. C’est le cas lorsque les entreprises font des allégations dans le but de paraître meilleures que d’autres options. Un bon exemple est celui des chlorofluorocarbones (CFC), un produit chimique qui contribue à l’appauvrissement de la couche d’ozone et qui est interdit depuis 30 ans. Comme le CFC est déjà illégal, les entreprises qui apposent la mention “sans CFC” sur l’emballage font une déclaration non pertinente.

Ce phénomène est le plus courant dans les désinfectants, les insecticides et les lubrifiants. Dans le domaine de l’alimentation, on peut citer l’exemple de la mention “sans cholestérol” sur le beurre de cacahuète. Les aliments d’origine végétale ne contiennent pas de cholestérol et contribuent à le réduire. S’il est vrai que le beurre de cacahuètes est sans cholestérol, ce n’est pas le seul.

Langage et formulation vagues

Comme tout marketing manipulateur, le greenwashing est vague à dessein. Souvent, une entreprise utilise des allégations mal définies. Par exemple, l’emballage peut contenir des allégations telles que “non-toxique” ou “entièrement naturel”. Or, de nombreuses substances nocives, comme l’arsenic, sont naturelles. Un autre exemple est celui d’une entreprise qui indique sur son emballage l’utilisation d’ingrédients “à base de plantes”. Cette mention est souvent associée au vert, qui représente son caractère écologique supposé.

En 2015, Kimberly Clark, société mère de la marque de couches Huggies, a été poursuivie pour avoir utilisé des allégations trompeuses sur sa gamme “Pure & Natural”. Les couches présentaient un emballage de couleur verte et mentionnaient l’utilisation de coton biologique. Cependant, cette mention n’était présente que sur l’extérieur des couches.

Selon l’action en justice, le produit n’était pas “pur et naturel”, car il contenait des ingrédients potentiellement dangereux, notamment du polypropylène et du polyacrylate de sodium. De plus, l’emballage ne contenait que 20 % de matériaux de post-consommation.

Cette situation se retrouve dans les allées des épiceries. Le producteur de viande Tyson propose une gamme “Naturals” dont le logo comporte une feuille verte, symbole de l’origine naturelle supposée du produit. L’emballage suggère que le fait que les poules soient exemptes d’antibiotiques est “naturel”.

Les poulets d’aujourd’hui sont méconnaissables des oiseaux d’il y a 60 ans, car ils ont été élevés pour grandir plus vite. Les poulets de chair pesaient autrefois un peu moins de 1 kg. Aujourd’hui, la poule moyenne pèse environ trois kilos. En conséquence, les poulets d’aujourd’hui sont souvent en souffrance constante, selon une étude de l’Université de Guelph.

L’emballage de la gamme Naturals affirme également que le produit ne contient “aucune hormone ni stéroïde ajoutés”.

Mais, dans le coin gauche, il est clairement indiqué : “Les règlements fédéraux interdisent l’utilisation d’hormones ou de stéroïdes ajoutés chez les poulets”, ce qui nous ramène au point numéro trois : les mentions hors sujet.

Les expressions “sans produits chimiques”, “non toxique”, “vert”, “écologique” et “conscient de l’environnement” sont d’autres exemples d’imprécision. Techniquement parlant, tout est fabriqué à partir de produits chimiques et tout est toxique à condition d’être bien dosé. Vérifiez sur l’emballage et le site web les certifications appropriées liées à ces allégations.

Le moindre des deux maux

La pratique ultime de greenwashing consiste à promouvoir un produit intrinsèquement dangereux comme une “meilleure” alternative. Il s’agit d’allégations écologiques sur des produits qui sont destructeurs pour l’environnement, comme le tabac biologique ou les pesticides verts. La viscose, un tissu fabriqué à partir de cellulose végétale (généralement du bambou), en est un autre exemple.

On pourrait penser qu’il s’agit d’un tissu durable parce que les plantes sont une ressource renouvelable et qu’il est donc meilleur pour la planète que le coton. Mais des produits chimiques dangereux comme l’hydroxyde de sodium, le disulfure de carbone et l’acide sulfurique sont utilisés pour le traiter. Ces produits sont souvent déversés dans les cours d’eau locaux, ce qui est dommageable pour les communautés locales. Travailler avec ces produits chimiques est également dangereux pour les employés. 

Les mensonges purs et simples

Il s’agit d’une entreprise qui fait des déclarations qui sont carrément fausses. Cela peut signifier qu’elle prétend être économe en énergie alors que les preuves suggèrent le contraire ou qu’elle utilise à tort des labels tels que “biologique”. Selon les Six péchés du marketing de TerraChoice, cette allégation peut être la plus difficile à identifier. L’exemple le plus fréquent est l’utilisation abusive de certifications tierces. Il est facile de le vérifier ; les certificateurs tiers légitimes tiennent à jour une liste des produits qui ont reçu le sceau d’approbation.

Différence entre marketing vert et blanchiment écologique

La frontière entre le marketing vert et le greenwashing est mince. Contrairement au greenwashing, le marketing vert consiste, pour les entreprises, à vendre des produits ou des services en s’appuyant sur des arguments environnementaux positifs légitimes. Le marketing vert est généralement pratique, honnête et transparent, et signifie qu’un produit ou un service répond à ces critères :

• • Fabriqué de manière durable

• • Exempt de matériaux toxiques ou de substances appauvrissant la couche d’ozone

• • Peut être recyclé et/ou produit à partir de matériaux recyclés

• • Fabriqué à partir de matériaux renouvelables (comme le bambou)

• • N’utilise pas d’emballages excessifs

• • Conçu pour être réparable plutôt que jetable.

Cependant, il est facile pour le marketing vert de se transformer en greenwashing dans la pratique, lorsqu’une organisation ne respecte pas les normes des pratiques commerciales durables. Les termes “écologique”, “organique”, “naturel” et “vert” ne sont que quelques exemples de labels largement utilisés qui peuvent prêter à confusion et induire les consommateurs en erreur. Si vous êtes prêt à apposer de l’herbe sur votre logo, soyez transparent avec vos clients sur les pratiques de votre entreprise et disposez d’informations facilement accessibles pour les justifier.